H&M居然扛住快时尚消亡魔咒

2020-06-11

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为了进一步了解消费者的偏好,2019年以来H&M决定导入数据分析技术,通过分析店内销售品类、会员信息、退货品类、网络流量等数据,H&M能够了解线下和线上最受欢迎的商品品类,再依据此结果安排进出货,来刺激销售。这样的运作模式,有别于过去一直都是以设计师、商家建议作为商品设计决策的逻辑。

例如,H&M在瑞典高级住宅区Östermalm分店,进行数据分析测试的结果显示,店内员工原先都认为当地消费者喜欢基础款,比较素净的衣服。但通过数据分析技术,对销售与退货数据进行分析解读后发现,当地消费者大部分为女性,更喜好中高端价位的潮流单品和家居商品。在此之后,H&M对店内陈列商品进行了调整,撤走了店内40%的男性服饰商品,增加更多潮流单品、家居商品等。营销调整的效果也很快地反映在了这家店的销售业绩上,调整后的季度销售额比上一季度翻了一番。

H&M的这种数字化革新不仅用于消费者端,还将其应用在了员工端。H&M线下零售店内的员工移动需求较高,因此没有固定的办公设备来处理日常工作。于是,2018年底H&M开始建设数字化办公平台,让员工可以通过数字化移动设备就可以和团队成员进行实时沟通,也可以经由这套系统处理工作。如此一来,员工就不需要在各种App之间切换,不仅可以提升工作效率,也能够让员工更专注在销售服务上。

成立于1947年的H&M可以说是全球快时尚行业的鼻祖了,但自2014年达到了36%的高速增长后,就多年保持微增长,2017年以来更是一度陷入销售业绩下滑的怪圈里迟迟走不出来。但在快时尚行业一片唱衰声中,H&M却凭借营销转型,挽救了岌岌可危的销售业绩。盘点H&M的营销创新,可以用12个字来概况,那就是“拥抱创新科技,关注消费体验”。这也是H&M找到的营销“突破口”。但归根结底H&M的扭亏为盈还是要归功于品牌对消费者和消费市场的持续关注和深耕细作上。足以见得“顾客就是上帝”这句被销售界奉为圭臬的名言,在任何时代都是适用的啊!

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